保溫杯代替一次性塑料杯，手帕成為時九宮格尚配飾，清潔皂逐漸取代瓶裝沐浴露時租……越來越多“Z世代”的年輕人為“綠色”買單。
在北京市海淀區工作的蘇中浩說：“我從去年開始自帶餐具外出就餐，不再使用餐廳提供的一次性餐具。上班也會用飯盒從家帶飯，相比點外賣，這樣既環保又健康。”在重慶讀大學的周晴說，上大學后她更愿意購買有替換裝的美妝產品，如氣墊粉餅等，省錢的同時也避免會議室出租了外殼的浪費。他們小樹屋正是當下“Z世代”群體追求綠色消費的一個縮影。
尼爾森IQ與世界數據實驗室聯合發布的《Z世代消費報告》顯示，預計到2030年，全球“Z世代”市場的購買能力將達到12萬億美元。在這龐大的消費群體中，“可持續性”成為他們購物決策中的重要考量因素。77%的受訪“Z世代”表示，他們更愿意為可持續品牌買單，并愿意為此多支付10%的費用。
據測算，中國的“Z世代”人口已突破2.64億，占總人口的近1/5，他們正逐步成長為消費市場的主力軍。這一群體的崛起，不僅改變了傳統消費格局，更引領了一股綠色消費的新風尚。
中國互聯網絡信息中心發布的《互聯網助力數字消費發展藍皮書》顯示，中國網絡購物用戶規模已超過9億人，其中，購買綠色商品的用戶規模達到2.3億人。淘寶天貓平臺2023年對線上消費者的調研顯示，與3年前相比，綠色消費者的人群規模增長40%，其中主力人群來自“Z世代”。
“Z世代”的綠色消費理念也體現在他們更愛買賣二手商品了。采訪中，多位年輕人表示自己是二手平臺的忠實用戶，既是賣家也是買家。有的人喜歡在二手平臺上買賣電子產品，有的人定期將自己的舊衣服低價打包出售，有的人經常購買二手潮玩。“有些東西我不喜歡或不需要了，但功能完好，扔掉太浪費，不如低價賣給其他人。我認為這也是一種可持續生活理念。”一位受訪者表示。
“Z世代”同樣偏好更加“綠色”的出行方式。相關機構發布的《Z世代新能源汽車興趣洞察報告》調研顯示，近63%的“Z世代”表示有在未來購買新能源汽車的意向，且近八成已有車的“Z世代”表達了購買第二輛新能源車的愿望。
響應“Z世代”的“綠色”理念，企業也在“綠色”轉型。伊利、康師傅等食品品牌1對1教學先后推出了減碳減塑的環保裝產品，設計簡約的同時降低了油墨、塑料包裝的使用率。安踏、Vans等服裝品牌推出了使用可降解、可再生材質制作的環保鞋，減少能源消耗的同時讓環保成為一種潮流。菜鳥APP開拓了綠色物流新模式，消費者可在APP中搜索舞蹈教室“快遞包裝回收”進入綠色互動頁，查看個人減碳量，曬出“綠色物流足跡”并實現兌換雞蛋等實體權益，促進了消費者主動參與包裝回收和循環使用寄件。
對外經濟貿易大學國際商學院教授孫瑾認為，循環消費模式日益受到中國青年消費群體的關注，中國的“Z世代”賦予綠色消費全新內涵，提升了自身交流的參與意愿。品牌應通過個性化的產品設計、多元化的環保活動、傳播獨特綠色品牌故事等方式激發青年群體對綠色產品的興趣，喚起青年群體參與可持續消費的情感共鳴，提升可持續消費的吸引力。